“瘦身令”實(shí)施

——月餅與價廉物美“雙向奔赴”

光明日報記者 姚亞奇

高檔超大木盒、雕刻花紋裝飾、提籃或抽屜式設(shè)計的外包裝，盒內(nèi)配以絲綢、紙盒等層層包裹，小巧的月餅只有幾塊……每年中秋節(jié)，華而不實(shí)的月餅包裝，往往會引發(fā)消費(fèi)者詬病。這類月餅禮盒售價不菲，有的甚至可高達(dá)千元左右，也引發(fā)了不少消費(fèi)者對市場規(guī)范發(fā)展的呼吁。

今年以來，《限制商品過度包裝要求（食品和化妝品）》《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》等新規(guī)已相繼出臺。中秋節(jié)即將到來，隨著月餅新規(guī)落地，市場上的月餅有了哪些新變化？月餅生產(chǎn)能否滿足消費(fèi)者新需求？記者對此進(jìn)行了調(diào)研。

今年服貿(mào)會上展出的中國元素新式月餅。光明日報記者 姚亞奇攝/光明圖片

1.月餅新規(guī)拒絕市場亂象

記者在北京某超市發(fā)現(xiàn)，入口處的貨架上，各類月餅禮盒已經(jīng)上架，大部分在售的月餅禮盒都采用了紙盒等簡易包裝。在一些線上電商，銷售量排名靠前的月餅禮盒，也基本以紙盒、鐵盒等包裝為主。在價格方面，大部分月餅禮盒售價在100至300元左右。

月餅市場的變化，來自一系列新規(guī)定的出臺。今年5月，《限制商品過度包裝要求（食品和化妝品）》修改單批準(zhǔn)發(fā)布，修改內(nèi)容包括：減少包裝層數(shù)，將月餅和粽子的包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層；降低包裝成本，對于銷售價格在100元以上的月餅和粽子，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調(diào)減為15%；包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料。今年6月，《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》發(fā)布，明確指出對單價超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。

“月餅新規(guī)出臺，將對市場發(fā)展產(chǎn)生積極意義?！焙幽限r(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院副教授李瑜指出，中秋佳節(jié)過后，昂貴的禮盒等包裝往往會淪為垃圾，造成資源浪費(fèi)，也為環(huán)境帶來污染。此外，包裝成本也會反映在月餅價格上。簡化包裝后，消費(fèi)者可以花更少的錢，購買到品種更多、質(zhì)量更優(yōu)的月餅，對消費(fèi)者而言會減輕一定負(fù)擔(dān)。

“與往年相比，今年的月餅已經(jīng)開始返璞歸真?！崩铊け硎?，往年過度包裝等問題較為嚴(yán)重。今年市面上的月餅，大多數(shù)包裝都沒有采用貴重金屬、紅木等昂貴材料，更傾向于環(huán)保型包裝，紙質(zhì)材料更普遍了。在價格方面，今年大多數(shù)月餅售價在300元以下，市場也推出了幾十元一包的月餅，整體價格比往年略低。

然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商場和電商采用搭售方式，繼續(xù)售賣高價月餅。在某電商平臺上，一些售價499.99元的月餅禮盒，需要支付190元到600元不等的高額運(yùn)費(fèi)；在其他平臺，一些標(biāo)價超500元，甚至上千元的月餅禮盒，包含茶葉、巧克力等禮品，但是不包括月餅，如果消費(fèi)者有需求可以另外購買月餅放入禮盒。

一些月餅溢價較高，原因是多方面的。李瑜分析指出，一方面，月餅是季節(jié)性食品，且?guī)缀跏潜匦杵?，生產(chǎn)企業(yè)會考慮提高價格；另一方面，一些鮑魚、燕窩口味的新式月餅，食品原料成本相對較高，也會導(dǎo)致溢價提升。此外，月餅承擔(dān)著作為禮品贈送的需求，高價月餅禮盒具有一定銷路。

針對這一“暗度陳倉”亂象，李瑜指出，新規(guī)出臺后，還要加強(qiáng)對月餅市場的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)亂象要加大懲處力度。同時，也需要消費(fèi)者共同監(jiān)督，維護(hù)市場健康良性發(fā)展。

2.傳統(tǒng)口味依然“唱主角”

“吃慣了傳統(tǒng)月餅，最近嘗試了一些新口味。”日前，被新鮮味道“圈粉”的梁女士在社交平臺分享了自己的體驗，“桂花酒釀口味混合了濃郁的桂花香和酒釀味，青檸柚子月餅口感微酸，中和了月餅的甜味，味道新鮮獨(dú)特?！苯陙?，一些水果、少油、低糖的新口味滿足了年輕人對月餅的新需求。同時，也有很多消費(fèi)者仍然鐘情五仁、蛋黃蓮蓉等傳統(tǒng)口味。“我和家里的老人們更喜歡五仁月餅，傳統(tǒng)口味能讓人感受到濃厚的節(jié)日味道?！闭谫徺I月餅的北京市民李女士告訴記者。

近年來，月餅口味多元化、新穎化的發(fā)展趨勢較為明顯。艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，傳統(tǒng)口味、水果口味、新型口味占據(jù)月餅主要市場規(guī)模。近兩年消費(fèi)者口味多元化發(fā)展，新型口味受市場青睞，市場規(guī)模占比提升。

李瑜指出，受到長期以來形成的口味、習(xí)慣，包括懷舊情結(jié)等因素影響，目前，傳統(tǒng)口味月餅仍然占據(jù)著市場選擇的主流。在60后至80后的人群中，較多人更喜歡購買傳統(tǒng)月餅。對很多年輕人而言，則更希望有一些新鮮的口味，例如很多蛋糕店、甜品店等推出了冰皮月餅、冰激凌月餅等新型月餅，同時把一些中國元素、口味融入月餅制作以及包裝，吸引到更多年輕人關(guān)注和購買。

除了注重口味選擇，消費(fèi)者對包裝也有更多新要求。數(shù)據(jù)顯示，有78.0%的月餅消費(fèi)者在購買月餅時，更關(guān)注月餅的口味；有53.9%的消費(fèi)者關(guān)注月餅的加工工藝，價格、品牌、食品安全、外包裝等也是消費(fèi)者較為關(guān)注的因素。

“我選購了一款采用折紙設(shè)計的月餅禮盒。禮盒整體包裝簡約，亮點(diǎn)在于有文化味的美術(shù)設(shè)計和折紙創(chuàng)意，不僅顏值高而且很有趣味。禮盒中有10塊不同口味的月餅，售價200多元，價格較為合理?！辈痪们霸诰W(wǎng)上下單新款月餅的許先生告訴記者。

在包裝材料、層數(shù)、成本的新規(guī)定下，有品位、有文化氣息、有設(shè)計感的精致禮盒成為消費(fèi)者首選。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更偏好以紙盒和環(huán)保塑料包裝的月餅禮盒，比例分別為65.0%和61.7%；超七成消費(fèi)者希望月餅禮盒包裝的設(shè)計更加獨(dú)特、外觀更加新穎。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識逐漸提升，也更為偏好廠商使用環(huán)保材料制作禮盒。

3.摒棄同質(zhì)化贏在創(chuàng)意

文化元素、低糖少油、環(huán)保包裝……新要求、新需求也催生了月餅生產(chǎn)商不斷創(chuàng)新。今年中秋節(jié)到來前，許多博物館、餐飲企業(yè)、酒店推出了一系列輕包裝、重創(chuàng)意的月餅。

文化元素成為創(chuàng)意源泉。故宮博物院以詩句“共欣穹宇中秋月”為靈感，推出星空月餅，外包裝設(shè)計中，體現(xiàn)中國文化元素，已經(jīng)吸引上萬人在電商下單；甘肅省博物館推出的文創(chuàng)月餅，結(jié)合銅奔馬、驛使圖、蓮花形玻璃托盞等文物元素進(jìn)行設(shè)計，將美味與特色文化內(nèi)涵融合。

綠色環(huán)保理念也在設(shè)計中得到體現(xiàn)。有的商家使用環(huán)保型紙板、可循環(huán)紙漿和淀粉型環(huán)保膠水制作包裝，或?qū)b盒設(shè)計為收納展示盒與相片框，不僅便于回收、降解，也可供二次使用。

“對于推出什么材質(zhì)的包裝，我們會根據(jù)消費(fèi)者需求不斷嘗試和調(diào)整?！痹诮衲攴Q(mào)會上，一款采用低碳包裝的月餅吸引了很多參會者關(guān)注。展臺相關(guān)負(fù)責(zé)人張曉敏告訴記者：“從市場趨勢來看，消費(fèi)者對有設(shè)計感的紙盒、木盒包裝更加青睞。以甘蔗渣為原料的低碳包裝，碳排放量更小，對環(huán)境更加友好，吸引了很多關(guān)注有機(jī)、低碳理念的消費(fèi)者購買。如果此類消費(fèi)者增多，在生產(chǎn)上也會增加這類包裝的產(chǎn)量?！?/p>

《報告》顯示，由于月餅產(chǎn)品單價較高、毛利率高、銷量較大，吸引了眾多企業(yè)參與。月餅行業(yè)競爭壁壘較低，品牌之間互相模仿，產(chǎn)品的外觀、口味趨同，同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的背景之下，包裝精美、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動消費(fèi)者的購物欲望。月餅禮盒的外觀設(shè)計、工藝創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

在口味研發(fā)中，陳皮普洱等茶元素，桂花酒釀等季節(jié)元素，鮑魚、燕窩等高端食材，成為月餅企業(yè)在近年來推出新品時的創(chuàng)意來源。

李瑜表示，面對同質(zhì)化問題，月餅廠家應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求，對產(chǎn)品生產(chǎn)做出及時調(diào)整，抓住發(fā)展機(jī)遇。除了注重新產(chǎn)品研發(fā)，廠家也應(yīng)更注重在營銷上發(fā)力。目前在各大商超，不少月餅生產(chǎn)廠家都設(shè)置了展臺，推出新產(chǎn)品時會讓消費(fèi)者試吃，不僅可以快速獲得對產(chǎn)品的反饋，也會形成營銷效果，提高銷售量。除了這種傳統(tǒng)的營銷模式，還應(yīng)積極利用電商直播渠道，打破地域、時空的界限，更好地適應(yīng)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

《光明日報》（ 2022年09月08日 15版）